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礼品行业受经济危机影响的情况越来越严重,礼品企业被产品困扰的背后

三月 31st, 2020  |  新浦京礼品

导读:产品进入衰退时期,产品面临销量增长的瓶颈,新品上量还需时日,如何激活老产品,给老产品注入新鲜血液,这已成为礼品行业营销十分关注的命题之一。  【中国礼品网讯】产品进入衰退时期,产品面临销量增长的瓶颈,新品上量还需时日,如何激活老产品,给老产品注入新鲜血液,这已成为礼品行业营销十分关注的命题之一。  那么,礼品企业的库存老产品如何换发新生机?  当企业的主力产品由成熟期进入衰退期时,这个产品必面临一个销量增长的瓶颈,关键是如何找到一些可以帮助企业实现更高水平增长的新营销策略与技术,提升老产品势能来巩固老市场。因此,如何激活老产品,给老产品重新注入新鲜血液,这将是企业屹立于市场不败的法宝之一。  众所周知,老产品一般有都会面临如下症状:价格过于透明,产品价格混乱,各店零售价格不一,渠道各环节利润空间相对较低,渠道混乱,市场串货现象频繁发生;消费者主动消费时客户却不愿意卖,甚至会发生客户不卖还造谣产品质量,时常让企业很无奈。  当一个产品遭到渠道封杀时,这个产品生命基本要很快进入到死亡的边缘线上,即使消费者消费忠诚度很高,但是由于买不到,连续几次后就会转移消费新的产品。结合老产品面临的主要问题,需要激活解决两个方面的问题:一是消费者买的到的问题;二是渠道推的问题。其中如何解决渠道或终端推的成为关键。  那么究竟如何激活老产品呢?  一、从产品与品牌方面激活老产品  一般来说老产品在一定区域市场畅销一定时期后,一方面会有大量竞品进行跟进模仿,另一方面如果企业在产品包装、公关宣传、终端形象维护、售后服务、价格管控等方面的工作跟不上的话,就很容易造成产品逐步老化、品牌活跃度逐步降低的现象,最终造成消费群的逐步流失,产品逐步衰退。  对此,我们在产品和品牌方面激活老品,常采用的一些措施有:  一是在保持产品主体视觉形象不变的情况下,适时的更新产品的包装,如保持外箱、瓶型不变,原有(木盒、铁盒、金卡)产品价格上提,以(白卡、塑印)产品填补原有价格。所以,依托产品升级,进行柔性提价,绝对不可以裸奔,直接提高产品零售价,这会导致渠道、终端的抵抗。  二是加强产品在终端的形象维护,产品陈列、终端生动化宣传等一定要整齐规范,严格管理维护,让消费者一来到终端就能感受到老产品活力;  三是除良好的媒体宣传外,有计划的不定期开展与目标消费群的公关互动活动,比如可以围绕时代焦点话题开展的事件营销、万人游、社区公益等等活动,以保持品牌的活跃度,拉近品牌与目标消费群的关系,避免品牌的影响力逐步衰退;  四是在产品包装设计、品名设计、产品宣传方面一定要体现自己独特的地方,尽量减少竞品模仿跟进的机会,与同类产品形成鲜明的区隔。  二、从渠道方面激活老产品  老产品销量大,市场占有率高,销售渠道一般较长,一般包括经销商、二批商、终端商三个层面。  1、从经销商层面分析  一是由于渠道利润降低,经销商维护市场的积极性跟不上。这类问题的处理措施就是加强对经销商的引导和改造,通过强化市场开发维护队伍、推行深度分销增加空白网点或市场来提高经销商积极性;实在不行就要考虑渠道下沉,减少渠道层级提高渠道利润,即取消经销商,直接由二批商来操作老产品,提高二批积极性。如推行“小区域独家代理制”,制造垄断格局(甚至可以2、3个乡镇形成一个独家分销商);  二是老产品的利润低,没有足够的利润支撑市场维护工作。这类问题解决的措施就是不与竞品比绝对力度,而是利用老产品的规模销售优势整合促销资源,抓住有利季节按照灵活隐蔽的原则开展好渠道各环节的促销和维护工作,适时的抢占渠道的资金和库存,遏制竞品的导入和拓展;  三是指导经销商适时引进新品,以老产品带动新产品,通过新产品高利润点来填补老产品低利润点。  2、从二批、终端层面分析  在二批、终端层面层面容易出现的问题是由于经营老产品利润低,因此销售老产品的积极性降低,容易转移主推竞品。针对此类现象最有效的实施措施为:  一是在确保价格体系稳定的条件下,分淡季和旺季对二批开展促销压货,抢占二批商的资金和库容,采取模糊返利、累计奖励等形式进行压货,避免客户再降价销售,压货后要控货提价,提高渠道、终端利润;抓住了二批商的核心利益,就抓住了销量。分销商(二批商)毛利增加100%左右(二批商的平均毛利很低,是最薄弱和最易突破的环节);流通渠道的“两个一半”特点:一半销量在‘二节’,一半销量在‘二批’”。  二是加强对二批商的业务跟踪、开展销售培训、开展阶段性销售竞赛等活动均可提高二批的积极性;  三是通过终端陈列生动化支持或者开展陈列竞赛,来间接提高终端销售利润,同时强化终端形象维护、终端畅销氛围营造不够、刺激终端销售积极性。  其实,一般保障渠道“推荐率第一”存在两个办法:法则1、保障物质利益:毛利1.5法则;(不要贴现在价格上,陈列费、模糊返利、累计奖励等);法则2、保障情感利益:加强客户沟通、管理、服务等。  三、价格方面激活老产品  稳定的价格和合理的渠道利润是老产品能高持续畅销的生命线。老产品在价格方面常面临的问题是:  一是渠道的利润低,遭受竞品攻击时,反击的能力弱。对此问题我们在实际工作常用的策略是,加强对市场的预测和竞品信息的搜集,抢在竞品前面开展促销压货工作,尽量减少竞品的机会,同时阶段性引进促销力度大、利润空间大的策略性产品来打击竞品的攻击;  二是持续强化对老产品的刚性价格管理,延长生命周期,引导终端渠道严格按照企业指导零售价进行销售,严禁终端降价销售,加速老产品死亡。  三是提高零售价,拯救成熟产品的最关键点就是如何提高渠道商利润。具体办法为:  办法1:抓住涨价机会,如经济通胀,原材料涨价;产品包装升级;其他竞品涨价等利用或机会;提高供终端价拉升终端零售价;  办法2:以老品带新品,变相加大物质奖励,置换利润;  办法3:小步慢跑,促销牵引。“小步慢跑”的涨价方式,消费者支付5%~10%左右的涨价成本是比较容易接受的(30元*5%=1.5元;60元*5%=3元);设定合理的涨价理由(切忌-涨价裸奔):先从个别产品涨价开始,切忌全部涨价。  四是控制大户政策。大户政策是低价的市场串货,引起市场价格的波动的根源。此类问题主要加强三个方面的控制,其一,产品供价统一性,大户采取模糊奖励政策,价格维护奖励政策;其二,产品流向的严格管理;其三,串货行为的严格惩罚。  四、从促销方面激活老产品  老产品在促销方面常存在的问题有:一是被竞品牵制,跟随竞品被动促销,特色少。二是促销变成销售政策,能加不能减,造成价格的逐步下滑。  针对促销方面的问题主要办法就是:加强对市场信息的收集和预测工作,加强促销工作的计划性、规划性、主动性、针对性、时机性、可控性;强调促销形式的巧妙、强调促销方式的新颖,不要一味采取降价方式进行促销,那样只能让产品猝死。  五、激活老产品的5个统一策略  厂家主导市场,进行上扩下延出的产品,确保全系列通卖,充实厂家实力,增加厂家的投入基础。(终端商是很难自我或自觉涨价销售的,必须依靠厂家主导)。采取5个统一策略,即是统一主导产品,统一价格策略,统一网络结构,统一推广政策,统一考核标准(需要什么、考核什么)。  六、区域型提价的8个策略要点  1、“多品轮动”:在老产品提价是一定不能同时提价,一旦提价失败,就会造成老产品的快速下市,故此采取多品轮动,降低风险和集体抵制。  2、“步步为营”:小步慢跑,少量多次,一元钱一件。提价幅度较大时,不宜一步到位,应分为几个小阶段,化整为零。尽可能做到每次提价不会引起消费者的过分紧张。根据经验,每次提价应控制在5%~10%以内,超过15%,风险较大。  3、“暗渡陈仓”:产品分化,声东击西。(订货会、提价产品多政策、用其他产品弥补老产品的低利润。  4、“事前放风”:在提价前向经销商有意无意透露信息,使经销商可以提前进货。如果突然通知提价,经销商则可能处于观望状态,会停止或减少进货量,而且在他们没有任何准备时提价容易引发其抵触情绪。  5、“合纵连横,利益共同”:提价让厂家和经销商、渠道共同获利,是我们提价的目标之一。寻找同盟。分化瓦解不支持者。(二批利益大于经销商)。  6、“促销掩护”:每一次促销都是提价的机会,每一次提价一般都要有配套的促销。  7、“填补空档”:以“低材同品,填补空档”。防止竞品趁虚而入。  8、“饥渴效应”:控量提价。有时候,有限的产品销售反而会扩大市场。

导读:小公司倒闭风愈演愈烈,大公司则开始压缩成本,以往在社交关系中占有重要比例的礼品费用,逐年下降。那么礼品公司如何具有竞争力就成了须面对的问题了。  礼品行业作为发展较为快速的新兴行业,不断涌现出大大小小的礼品制造企业和中介礼品公司,而现在的礼品消费市场竞争激烈,往往中小礼品企业会从礼品本身出发,实用,创新,精致,价值,外观,包装上下足功夫,但是如今礼品发展不断成熟,作为礼品的产品逐渐走向“同化”,而它的主要订单来源又都由其它各大公司和单位提供。由于目前受国际经济的影响,小公司倒闭风愈演愈烈,大公司则开始压缩成本,以往在社交关系中占有重要比例的礼品费用,逐年下降。那么礼品公司如何具有竞争力就成了须面对的问题了。  在激烈的市场竞争下,各类礼品企业的日子并不好过。从各大礼品公司年的销售额度数据中就可以看出。礼品行业受经济危机影响的情况越来越严重。特别是以商务礼品、促销礼品、广告礼品、礼品定制等为主体的礼品公司。今年的营业额更是惨不忍睹。那么是不是说整个礼品行业都不景气呢?没有任何一家礼品公司可以摆脱这一情况?事实并非如此,至少在《采购礼品》杂志编辑看来,有以下三类礼品公司就未多大程度的受到影响,可见在礼品消费市场是具有核心竞争力的。  第一类,制作、销售奢侈品为主的礼品公司  奢侈品礼品公司都有着独特的品牌价值和定位,这类公司的产品都定位高端。很多大型的奢侈品生产公司都拥有一批属于自己的优秀的业内顶级设计师,所以对产品的材质、规格、理念可以有严格的把握,而奢侈品的消费受众虽然说比较窄,主要是在一些对精神文化需求较高的上流社会、比较富裕的中产阶级以上。但恰恰是因为消费人群的不同,这一类高端的消费人群因为善于投资等等原因,可以更好的减少经济危机带来的损失。所以,生产奢侈品的礼品公司被经济危机所产生的影响情况要远远小于常规的商务礼品和促销礼品公司。  第二类,销售创意生活类礼品为主的公司  如何发展或者引进定位清晰且附加值较高的创意生活用品是小礼品从业者的另一条思路。而创意生活用品在礼品业的范畴又可分为大致三项,首先是创意电子礼品,他们大多以奇趣的造型和设计为桥段依托在生活用品中,本类产品定位主要在白领和年轻时尚一族,他们在本类产品的选购上均属于感情消费,消费动机多为情人节、生日或对生活追求精致或被产品的设计所打动,此类产品市场价格在几十元到上千元不等,也均属于年轻人消费的范畴,这些产品能有效的缓解工作和环境给人的压力,无论是否经济下行,均不会受很大影响。  第三类,以动漫产业带动的玩具礼品公司  这一类的礼品公司涵盖了如迪斯尼、哆啦A梦、蜡笔小新、变形金刚、魔兽等牵头的动漫礼品公司。这些动漫礼品都备受广大动漫玩家的关注。在欧美日等发达国家的动漫市场上,很大的一部分份额都是通过开发动漫的周边产品来产生巨额利润。虽然说国内动漫产业发展比较迟缓,但一些喜洋洋、qq形象为主题的动漫周边产品在同类市场上也具备一定的竞争力。而且年轻人的消费能力要高于中年人群,再加上动漫类的周边发展也是国家近年来重点开发的增值产业,前景非常的好。  《采购礼品》杂志编辑提醒到:以上三类都是礼品行为中被经济危机影响最小的公司。如果您最近有想加入礼品行业市场的打算,往这三个方面发展会有非常不错的前景。此外,需要注意的是,电子商务平台作为不断发展,渐成主流的网络销售渠道,往往是礼品企业发展的首选。那么在如今竞争激烈的电商渠道,礼品行业电商渠道有待发展完善,这对于礼品企业做成功的电商渠道已经拓宽市场竞争力,扩大市场占有率都是发展契机,就在于如何把握。

导读:礼品行业最缺什么?礼品企业亟需什么良药处方?礼品经销商该何去何从?问十个人,也许会有十个不同的答案,而且很多企业本身也都缺。  从上世纪90年代到现在,20多年里,中国礼品行业一直保持着高速稳健的发展态势:传统制造品牌注入,企业规模壮大、市场需求提升、产业效益良好,成为最具发展潜力的行业之一,且市场增量前景广阔。然而,礼品行业高速成长的背后,一种观念上的危机感也正在悄然而生。客观的说,我国礼品行业,从出量、产品、工艺等方面,与国外各类礼品品牌差距并不是很大,但为什么很多高端卖场却拒绝“中国制造”的礼品呢?这与礼品行业自身缺乏底蕴不无关系。  同样是做礼品产品供应,为什么有的企业全年盈利赶不上别人一个月的利润,到头来还要落个被业界讥骂的下场?原因很简单:因为你的产品不值钱,而且还破坏了行业游戏规则。而在简单原因的背后,却有太多的酸楚无处言说。事实上,每位礼品从业人员企业都渴望行业有着良好的发展环境,但很多时候自己却又不得不成为“侩子手”,为了企业的生存去扰乱市场秩序,使得无竞争的产品到处充斥着,消费者也怨声载道….。就这样,行业无情的给沾染上了恶习。  常缺行业自我反省  当我们只看到行业良好的发展前景,却忽视了企业缺失的文化灵魂。礼品企业之间,除了赚钱还是赚钱。抄袭跟风现象屡禁不止,概念炒作满天飞;价格战越演越烈;品牌建设无从谈起;销售提升明显吃力,渠道体系单一脆弱;内部员工流失频繁,核心团队松散;网络营销概念淡薄……种种状况的出现,来这些都为礼品企业发展敲响了警钟。此外,礼品企业在战略管理层面,尤其是品牌定位、产品营销、研发创新、网络营销等层面都普遍存在问题和症结,亟需找到问题的根源,对其进行行之有效地革新,才能求新突变。  最缺品牌价值  礼品行业最缺什么?品牌!迄今为止,中国礼品行业还都没有出现一个真正的品牌,这品牌不是自己定的,而是要有能力走出去的,形成国际化品牌,起码在对抗国外礼品品牌侵蚀的时候有武装的能力,而恰恰是软肋。关于如何有竞争力的礼品组织品牌问题,一直以来困扰着礼品行业,成为一道揭不开抹不掉的旧伤疤。有业内分析人士指出,品牌缺失是我国礼品行业崛起最大的软肋,而精神支柱的空虚和道德基础的缺失令整个行业变得并不强壮。  为什么没有形成品牌  因为没有坚定的信仰。我们不情愿也不乐意面对礼品行业没有品牌的现实,然而事证如铁。既然我们无法扭转事实的改变,那么不妨果敢的从行业的根源上寻找原因:礼品行业为什么没有品牌?得到的答案竟然是如此的沉重:因为没有信仰。落笔时突然想起前国足郝海东曾经说的一句话,中国足球缺少信仰。国外人把足球当成国家信仰来踢,而中国足球却把它当成赚钱的工具。不客气地说,礼品行业又何尝不是另一个版本的中国足球呢?  不缺产品数量缺产品质量  从礼品行业的战略高度来讲,对品牌的追求是一个长远又宏伟的规划,而产品品质却是眼下礼品企业急缺的现实。论数量,造型各异的礼品产品已满足市场的需求;凭规模,数万家礼品厂家争奇斗艳,价位不同,产品各异的供应商业已满足采购的需求。然而现实的情况是,礼品产品品类极大的丰富,但真正能入得“法眼”的产品并不多。一边是礼品供应商有限的研发能力,一边是礼品企业赚钱心切的眼神,怎一个产品数量多就能简单解决?  礼品行业创新能力是硬伤  产品和创新就像一对孪生姐妹。礼品企业被产品困扰的背后,是整个行业创新能力的缺失。而产品创新更大的阻碍来源于资金,提升产品设计开发能力、需要保持适当的长期投入。而投入与回报能否成正比,谁也无法预知。更何况太多数礼品企业的盈利能力本身就不是很“给力”。再加上不断有竞争者抢占市场,许多礼品企业被迫不惜成本的进行竞争,他们的创新能力因此又被削弱。这就逐渐演变成礼品企业无创新能力的症结所在。  编后语:礼品行业最缺什么?礼品企业亟需什么良药处方?礼品经销商该何去何从?问十个人,也许会有十个不同的答案,而且很多企业本身也都缺。但共性的地方是不可否认的。《采购礼品》杂志编者不是有意揭短,而是希望表达不同的见解和思路,为更多礼品业界人士参考。同时,还能够以开放的、创造性的态度与胸怀去迎接新观念的碰撞。让我们期待一场思维的洗礼,让风暴来得更猛烈些吧!  诚然,赚钱是企业的第一要务,每个礼品企业都有各自创造价值的表现方式,这无可厚非。但在面对利益的时候,很多时候我们要具备敢于对利益说“NO”的勇气。而这种利益可能是短暂的,但长期的利益,我们如何自主获得?这或许是考量一个是否有核心竞争力的关键所在。缺钱?缺人才?缺渠道?…….问题远远不止以此,但前行的路依然要走。相对提出问题,每个企业是否能及时反思更显弥足珍贵。中国礼品网相信,关于“礼品行业究竟最缺什么”的话题,将会有更多人参与进来,并将长期继续下去。

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