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如何打造核心品牌文化,在产品同质化的礼品市场

三月 24th, 2020  |  新浦京礼品

导读:在上有主流一线品脾的打压,下有跟风企业的袭击之下,二线渠道品牌如何突破自我,在激烈的市场竞争跻身而出,让自己真正成为礼品市场的一线品牌呢?  【中国礼品网讯】自上世纪九十年代以来,中国礼品行业得到快速发展,行业年产值每年呈阶梯式递增,礼品从业企业和市场规模稳步提升。目前,中国礼品行业有上游供应企业五千余家,除却一部分终端知名大品牌和渠道主流品牌牢牢掌控着市场的主动权和话语权之外,约90%礼品公司还处在疲于应对各种市场竞争环境中。在这场圈地扩张的过程中,有些礼品公司的表现可圈可点:他们勇于拼搏,善于抓住时机,在竞争中快速依靠某个机遇点成功上位,跻身为礼品渠道内的二线品牌。虽然从品牌知名度上来说不及终端大品牌,从网络覆盖度上来讲也不如渠道主流品牌,但“后来者居上”的渠道二线品牌有着很强烈的发展雄心。  今年年初时,“国八条”“禁礼令”的出台,让原本处于旺季的礼品市场迅速降温,礼品企业压力陡增。同时,各大礼品渠道运营商和终端知名品牌牵手的现象越来越普遍,渠道主流品牌也在加紧对新兴渠道和项目的布局,各大礼品电商平台频频的创新举动似乎要颠覆传统礼品渠道格局。礼品行业的大肆举动和礼品市场的瞬息万变,让诸多渠道二线品牌走过杂牌之后,对下一步的发展非常迷茫。  摆在礼品渠道二线品牌面前的,是继续在品牌方面有所作为或者说突围是一个战略性的大课题。在上有主流一线品脾的打压,下有跟风企业的袭击之下,二线渠道品牌如何突破自我,在激烈的市场竞争跻身而出,让自己真正成为礼品市场的一线品牌呢?  本文旨在梳理渠道二线品牌在礼品市场运营中存在的问题,并提出相应的对策,希望这些分析能为礼品渠道二线品牌的突围崛起提供些许思路。  一、灌输产品利益,巧避品牌锋芒
  终端知名品牌和渠道主流品牌因其强大的品牌效益,简单的产品销售政策体系就可以牢牢把控市场,掌握市场的主动权话语权。在渠道为王的礼品行业里,80%的优势渠道资源和市份额为终端知名品牌和渠道主流品牌所掌控。与它们相比,渠道二线品牌基本上没有自己的产品销售政策体系和销售节奏,完全任由礼品市场自由增长,掌控不了礼品市场和渠道客户。  说到底,二线渠道品牌的营销网络依然脆弱,渠道资源难以支撑品牌建设的需求。因此,渠道二线品牌要建立完整、系统的销售政策体系,合理操作资源予以礼品商阶段激励,在不具备品牌优势的前提下,牢牢锁住渠道客户,最大限度的掌控市场。  一般来说,礼品商主推产品的动机大致有两个:一是主推终端知名品牌,有品牌优势容易塑造专业形象,带动自身品牌提升,获取利润,但是终端知名品牌的强势地位,不可能给礼品商获取暴利的机会;二是主推渠道二线品牌虽然没有品牌和形象优势,但有充满诱惑的利润空间。因此渠道二线品牌在选择礼品商时,前期必须给予适度的利润空间,吸引礼品商主推,借船下海,等渠道架构和品牌凸显时,再去权衡规模和利润  二、重视产品声誉,带动品牌齐飞
  渠道二线品牌要想在礼品行业形成全面布局,在做好占有和扩大市场份额的同时,还必须做好产品结构升级。产品是品牌的依托,是消费者对品牌产生忠诚度、美誉度的物质基础。渠道二线品牌的产品虽然有了一定的声誉基础,但是由于产品生命周期有限,后续的产品创新升级成为一大阻碍。  有的渠道二线品牌前期因为某个机遇点形成了单品的销量爆发后,产品结构单一的弊端也随之显现出来。由于产品结构较为单一,造成渠道二线品牌的产品对市炀覆盖面有限,导致品牌及产品认知度较低,消费传播面较窄。即使有的渠道二线品牌产品结构较为完善,但也仅仅停留在产品结构阶段,对于产品组合没有很好的开发与利用,不能很好的满足终端消费个性、层级分化较快的需求因素。就产品而言,渠道二线品牌要想成功跻身为主流品牌阵列,就必须重新梳理自身的产品,从品牌的角度对企业的产品战略、产品策略和产品形象进行检讨,结合品牌突围的需要要对上述要素进行规整。  渠道二线品牌如果延续声誉产品的势能,以声誉产品为主线塑造自身品牌,就会在声誉产品成功的同时成功提升自身的品牌形象,产品声誉也会逐步强化品牌声誉,这种共振营销的效应让渠道二线品牌获取一箭双雕的成功。  三、集中资源兵力,主攻战略市场
  礼品行业经过二十年的飞速发展,已基本形成了一个稳定的市场格局,对于实力有限,处于发展中的渠道二线品牌来说,要想在当今的市场环境下占有一席之地,依靠全面出击、追求遍地开花的效果显然不现实。  因此,渠道二线品牌要善于整合企业资源,先从打造自己的战略根据地市场人手。纵观渠道主流品牌的发家史,大多都是打造出了成功的战略根据地形成了攻守格局,同时战略市场所形成的利润,也支撑了品牌在扩张时所增加的成本消化,实现了以战养战,最大限度的降低了风险。  中国幅员辽阔,各地经济水平发展不一,消费市场环境也有较大差异。比如广东、浙江、四川、山东、福建等省历来被渠道二线品牌视为战略要塞,而北京上海等地虽然经济比较发达,但竞争较为激烈,不利于渠道二线品牌“硬碰硬”的较量。再比如湖北市场,容量虽然很大,但由于市场操作难度较大,所以也很难看到很成功的二线品牌。因此想做大做强的渠道二线品牌,在决定扩张之时,一定要对自己的资源进行全面评估,在资源的投放上,要做到费用的合理分配和利用,明确广告投入、人员费用,各项基本工作的费用状况。  没有投入而来追求高产出,在当今的礼品市场环境下已不大现实。渠道二线品牌切入一个市场,通常采用的主要是两种方式来建立销售渠道:代理商和办事处制度。资金实力较雄厚、管理水平较强点的渠道二线品牌可以考虑开设办事处,有利于直接建设控制终端。或者也可以通过代理商来运作区域市场,这样可以利用代理商原有网络迅速打开局面,也能迅速实现资金的回笼。  笔者认为,渠道二线品牌已经具备了较好的品牌基础,将来有希望进入中国礼品行业的第一梯队,其成就甚至还会超越目前一些渠道主流品牌。虽然从目前看来,渠道二线品牌与主流一线品牌相比在品牌影响力、渠道覆盖度和市场营销能力上差距甚远,但只要能够利用利润优势打开渠道市场,同时注重声誉产品和品牌的培养,再集中兵力主攻战略市场,渠道二线品牌就会成功撬动礼品市场,走向主流一线品牌。(来源:礼赢天下)

如何打造核心品牌文化,在产品同质化的礼品市场。导读:礼品公司所打造的品牌文化其核心必须是能与当下消费者在物质或精神需求产生共鸣的内容,它的建设与完善是一个长期的课题。  【中国礼品网讯】在礼品市场激烈的竞争环境下,礼品公司该如何脱颖而出获得大众认可和接受呢?这是涉及到企业核心竞争力建设的问题,在当下,礼品公司除了本身的产品塑造,品牌文化内涵也成为礼品公司发展的一大支柱。如何打造核心品牌文化,让消费者与之产生共鸣,是广大礼品公司提升核心竞争力的关键。  在目前消费者追求互动、参与、趣味和价值认同的网络时代,礼品公司的品牌文化应该通过更加接地气的、落地的方式增强对消费者的黏性。一些礼品公司在品牌文化的塑造上,拼命用已有的或杜撰的历史文化为自己的品牌贴金,似乎每贴上一张文化的脂粉膏药就能就能让自己获得自信,忽悠消费者来增强自己的市场竞争力,要知道没有鲜明市场个性的文化注定无法让消费者产生良好的印象。礼品公司所思考的往往是“我想有这样的品牌文化”,“我要打造这样的品牌文化”,而完全忽视消费者需要的是一种怎样的文化价值诉求,许多企业对于礼品文化的现实市场价值缺乏深入而系统的思考。  在这一点上,家纺品牌梦洁家纺在对核心文化的打造上就牢牢抓住了消费者的诉求。“爱在家庭”是梦洁的核心文化理念是,代表了企业决策者的发展构想及终极目标,而这也是被很多经销商和消费者所认同的地方。相较于其他经营者不断换品牌经营,加盟商张先生一直钟情于一个家纺品牌,就是梦洁家纺。一步步走来,张先生的家纺店面积发展为了现在的200多平方米。他表示:当初加盟梦洁家纺主要还是被它的“爱在家庭”的文化理念所吸引,“爱家的人做爱家的事业,让更多的家庭充满爱”这一理念,张先生十分认可,也是让他钟情梦洁家纺的重要原因。由此可以说明,品牌文化要变为企业的软实力,其根基无容置疑地必须是与消费者建立内心产生真正的共鸣,才能产生巨大的凝聚力。  中国的礼文化具有悠久的历史,在礼品公司的发展过程中,必须贯彻“古为今用”的原则,这一点对工艺礼品的发展来说,尤其重要。中国深厚的历史文化,为礼品公司的产品设计提供了源源不断的灵感源泉,但礼品公司不能将目光仅仅局限于此,礼品市场的消费环境已因时代的变化发生了日新月异的改变,只有不断创造能让当下消费者动心的品牌内涵和消费方式,礼品公司才能摆脱单向思维的误区,更好地让文化落地,从而真正挖掘出礼品公司真正的品牌文化价值。  礼品公司所打造的品牌文化其核心必须是能与当下消费者在物质或精神需求产生共鸣的内容,它的建设与完善是一个长期的课题。只有做好品牌文化根基的打造,才能不断提升礼品公司的软实力,在激烈的竞争中站稳脚步。

导读:在产品同质化的礼品市场,如果有更多的礼品公司将文化礼品推出市场,成为消费者身边“有文化品位的礼品专家”,将迎来广阔发展空间。  【中国礼品网讯】现如今,企业对文化的要求越来越高,客户的文化需求也在提高,这对礼品公司所提供的产品提出了更高的要求,如何做出让客户满意的礼品呢?在礼品中融入文化内涵,无疑是一个很好的发展思路,成为越来越多礼品公司突围而出的利器。  深圳邮政局推出为企业推出的量身定制专门的文化礼品,受到诸多消费者的青睐,就在一定程度上说明了文化礼品的巨大发展空间。邮政文化礼品不仅代表企业的文化精神,还具有一定的升值收藏空间,可谓内涵丰富。  “以前发行的邮票和文化无关,现在我们要做有文化品位的礼品专家。”
深圳邮政局市场总监张小燕介绍,深圳邮政目前正处于文化产业升级转型的阶段,他们在文化礼品中找到了商机。邮政文化礼品,是一种以纪念明信片、纪念封、邮票等产品为形,以企业发展历程和文化内涵为神,通过以册、折、包等表现形式展现企业文化的宣传礼品,其灵魂是紧扣客户的企业文化。  “这个特色产品我们从前年开始推,当年实现营业额900万;去年已经接近2600万了;今年我们设定的目标是3800万,从目前的情况来看,应该没有任何问题。”张小燕告诉编者。  她分析,独一无二、紧扣客户需求以及具有收藏价值是邮政文化礼品的市场魅力所在。“比如,传统的企业礼品,比较鲜明的一个特色就是印上企业名称或者logo,但对于使用者来说,这样一家企业可能只具有一个符号意义,企业是做什么的,其核心价值在哪里,并不清楚。而透过我们的礼品定制服务,一本精美的定制邮册里,通过图画、文字、关联邮票、明信片等各种形式,企业的文化价值可以得到显著拓展。并且,邮票、首日封等本身就是具有收藏价值和升值潜力的。”此外,她认为成本弹性大也是邮政文化礼品拓展市场的“利器”,“即使一份礼品的预算只有十几元钱,也可以做得很精致、有内涵。”  编者在现场看到,作为本次深圳邮政主推的产品个性化邮票服务,因具有一定的纪念意义,而受到了市民的青睐。除个性化邮票外,中国元素的明信片、生肖邮品等邮政产品也受到了市民的喜爱,出现抢购热潮。  有市场调查显示,随着经济条件的改善,以及人文素养的提升,礼品是否具有文化内涵已成为目前消费者选购礼品考虑的主要因素之一。在产品同质化的礼品市场,如果有更多的礼品公司像深圳市邮政局一样,将文化气息浓郁又颇具收藏价值的文化礼品推出市场,成为消费者身边“有文化品位的礼品专家”,将迎来广阔市场发展空间。下一个“有文化品位的礼品专家”,又将是谁呢?我们拭目以待!

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