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该粉钻曾以8300万美元的价格被拍卖,恒信看到消费者购买珠宝首饰的频次在增加

十二月 3rd, 2019  |  新浦京业务

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3月11日,在广州CBD的LEVELS
CLUB,国内新锐珠宝品牌Original&Relation联合够格直播平台进行了一次别开生面的品牌发布会。

4月6日,香港珠宝零售商周大福出价7120万美元,拍下一颗59.6克拉的粉色钻石。这颗钻石被称为“粉红之星”,早在2013年就曾被拍出8300万美元的天价,但最终交易意外作罢。四年后,虽然重新拍卖的价格略有缩水,但仍然创造了世界宝石拍卖的最高纪录。事实上,这并非周大福首次高价竞购钻石。由于过于依赖黄金产品和宏观经济环境问题,周大福近年来业绩萎靡。周大福方面表示,希望通过这颗粉钻,进一步扩展产品品类与美国市场,以减少对黄金以及中国内地市场的依赖。

2016年第三季度以来,国内零售多重数据向好,全球各大品牌集团在中国区销售也有所增长,零售行业弱复苏再获印证。2017春节黄金周消费继续回暖,同比增长11.4%,较2016年增速提升了0.2个百分点。

没有电视台没有传统媒体,只有一家腾讯双百计划的网红直播平台够格,和一个全新的珠宝品牌,以及三位创始人1号R先生陈锐锐、2号R先生Henry、3号R先生Jason以及背后的投资方深圳欧瑞和近百名全城时尚达人、媒体、设计师、大V、行业精英。OR珠宝的全称是Original&Relation,意为原始关系,品牌起源于美学两大基本问题,即美的本质,以及审美意识同审美对象的关系,对应了OR珠宝的两大产品系列,Original原生定制系列,和Relation独立设计师及品牌系列。

巨资拍下粉钻

在零售业回暖的趋势下,中国本土奢侈品消费也呈现上升趋势,同比上涨4%。恒信钻石机构董事长、I
Do品牌创始人李厚霖表示,“随着奢侈品消费潮本土化、珠宝市场规范化、销售渠道的多样化等因素,未来钻石市场依然会保持良好的发展态势。”

Original原生定制系列,主打定制,予汝所想,缘汝所愿,是整个O系列的服务理念。在整个O系列中,提供基本款+图案定制或者款式定制两种服务,甚至用户可以在R系列的独立设计师中,选择自己心仪的设计师,为自己量身定制属于自己的珠宝。

4月6日,香港四大珠宝商之一的周大福拍得世界最大粉钻,并以7120万美元的成交价刷新了世界宝石拍卖的最高纪录。该拍卖只进行了短短的5分钟,粉钻便被周大福收入囊中。

恒信钻石创立于1999年,以颠覆性创新模式立足行业,逐渐成为行业领军企业。旗下拥有恒信钻石、I
Do、ooh Dear、恒信钻金殿等细分品牌。其中,I
Do品牌定位于与爱相关的情感表达消费市场,其钻戒、婚戒产品尤为受到年轻消费群体的青睐,业已建立了完善的连锁经营体系,在全国150多个城市的核心商圈开出近600家优质门店。

Relation系列将联合国内外众多的独立珠宝设计师,用户将会在R系列看到各种各样的他们和她们对生活对世界各种各样的独特理解,或是新奇、或是有趣、或是独立、或是乖张、或是温雅、或是柔和、或是性感、或是妖野。R系列未来将主打四大模块的设计师,海外、国内、跨界、院校,在发布会上,代表海外设计师的加拿大归来的STEPHANIE和代表跨界设计师的高端高跟鞋设计师SUE均带来了作品,并获得了现场用户的高度关注和认同。

资料显示,该粉钻产自南非,重达59.6克拉,是美国宝石学院所鉴定过的最大内部无瑕艳彩粉红钻,价值超过6000万美元。2013年,该粉钻曾以8300万美元的价格被拍卖,但最终因为买家拒绝付款而交易失败。尽管此次价格不及2013年时的拍卖价,但周大福依然刷新了世界宝石拍卖的最高纪录。

以多品牌战略布局针对不同消费者定位,恒信珠宝体系已经相当完善。恒信认为,伴随着国民生活质量和自主意识不断地提高,以及80、90后年轻消费群体的异军突起,消费者更加关注珠宝首饰的个性化,希望珠宝首饰的设计能够更好地体现自己的情感寄托。在个性化消费浪潮的推动下,定制珠宝首饰成为一种时尚的选择。

发布会采用够格网红直播+品牌酒会+深度试戴体验的模式,完成了一次线上线下的有机结合。整场氛围轻松,每一位在场的O小姐和R先生都轻松惬意,而够格直播的三位网红主播,也以一种参与者的身份,全程和品牌酒会以及现场的各位先生、女士积极互动,在线上最高达到数以万计的粉丝观看,实现了线下与线上的双传播。未来够格直播还将与OR深入合作,如工厂探访、直播推广、合作内容营销等,开户网红+珠宝营销新模式。

值得注意的是,这并非周大福首次以高价拍得钻石。2010年,周大福以3530万美元的成交价买入名为“库里南遗产”的巨型钻石毛坯,后于2015年推出由该毛坯制成的成品首饰。2016年,周大福再度出手,以1680万美元的价格买到一颗绿钻,并创下了世界绿钻拍卖价格的最高纪录,以及绿钻每克拉单价世界纪录。

另一方面,恒信看到消费者购买珠宝首饰的频次在增加。除了订婚、结婚,纪念日、生日的情感表达,钻石珠宝也是消费者心中首选。因此I
Do品牌自2015年开始品牌整体升级,推出纪念日系类钻石产品,主打婚后市场。

OR珠宝的投资方为深圳欧瑞珠宝,本身也是国内顶级的珠宝加工商之一,在此保证了产品的优质质量,为整个OR的发展奠定了稳定的基础,当天投资方代表也来到了现场,问及为何愿意投资这样一个新的珠宝品牌时,投资方表示:“珠宝行业是一个还未互联网化的行业,同时中国有很多优秀的独立设计师,并未得到够多的支持和认可,包括消费者正处于一下自我认知升级的阶段,也是定制珠宝发展的契机,OR珠宝的平台理念,一方面用O系列满足定制珠宝的消费需求,一方面用R系列扶持支持中国的独立设计师,让用户有更多选择。这是我们愿意投资OR珠宝的原因。”

近年来,钻石业务成为周大福致力布局的板块。2014年,周大福以1.5亿美元的价格收购了美国高端钻石品牌Hearts
On
Fire,该品牌被收购后迅速于2014年底进入中国市场。2016年,周大福宣布有意在一年内于美国开展钻石批发业务,销售裸钻和钻坯。同年,周大福还推出了自有钻石品牌“周大福T
MARK”。

随着消费升级、“互联网+”时代的到来,恒信对其未来有了更长远、更宏观的构想。在恒信决策者看来,未来不再有互联网公司和传统企业之别,每家公司都应该利用互联网这个平台,更好的为消费者服务。恒信珠宝将整合“互动官网电商+电商平台旗舰店+超过600家实体门店”,提供给消费者全平台体验,增强品牌与消费者的互动性,拓展恒信以珠宝为核心的生态圈。

发布酒会结束后,投资方、合作伙伴、用户和三位创始人一起合影留恋,相信Original&Relation珠宝未来一定发展的更好,将会有更多的人与这个品牌发生一段有趣的原始关系。

在截至2016年9月30日的2016年半年报中,周大福进一步阐述了对于钻石业务的计划。下一步,周大福将大力推广钻石品牌“周大福T
MARK”,并在零售点推出更多的Hearts On
Fire系列、时尚珠宝、授权及专利系列,以丰富产品组合。

在近几年奢侈品牌珠宝市场普遍低迷的情况下,I
Do依然逆势增长有两个主要原因。首先,恒信是一个与时俱进的企业,精准把握时代和市场的脉搏。在钻石消费起步阶段,76%的人因结婚而买钻石的年代,恒信看到了婚戒细分市场的空白,于2008年创建钻石品牌I
Do,主攻情感市场。而我国每年有上千万对新人结婚,这个精准的细分定位,让I
Do短短十年便成为国内年轻人钻石消费首选。

在收购Hearts On Fire时,周大福董事总经理黄绍基曾表示,Hearts On
Fire去年销售收入仅逾1亿美元,相对于周大福百亿美元的营业额,相信未来对集团贡献不会太大。因此,此收购的主要目的是为了丰富旗下产品组合。可以看出,一向以黄金为主要业务的周大福,正在致力于拓展黄金之外的产品线,逐渐摆脱单一黄金销售而带来的各类影响。

另一原因是恒信超强的市场营销能力。在近二十年的企业发展过程中,恒信始终保持着与文化娱乐产业的密切联系,先后参与了《我愿意I
Do》、《将爱情进行到底》、《我的早更女友》、《咱们结婚吧》等几十部影视剧植入及深度合作;完成了近百对明星婚戒定制;还携手华语顶级唱将陈奕迅,创作出品牌同名爱情金曲《I
Do》;并联合打造了“I Do致青春”演唱会、“I Do致爱”演唱会……

业务谋多元化

面对零售行业,奢侈品本土消费回暖,李厚霖充满信心。他的信心首先来自继续趋好的中国经济形势。他认为,尽管中国经济进入了中低速发展的新常态,但稳重有升。城乡一体化,一带一路等政策都将持续提升居民消费水平。再加上近年来,政府和行业协会陆续出台了一系列的行业标准及规范,为我国的珠宝首饰市场搭建了一个良好的制度平台,对推动珠宝市场良性发展、建立消费者信任有非常重要的意义。

周大福最新公告显示,2017财年上半年,公司营业额为215.26亿港元,同比下滑23.5%;净利润12.22亿港元,同比下滑21.5%。这是周大福自2013年以来连续第三年下滑,营业额较2013财政年同期大幅缩水43%。周大福在中国内地和港澳地区珠宝业务的同店销售分别下滑了20.9%和25.7%,其中港澳地区的同店销售也是连续三年下滑。

恒信既拥有前面系统的品牌布局,完善的线下线上渠道建设,又拥有极强的产品力及营销能力,在良好的市场环境下,企业信心高涨也是自然的事。

同时,2017财政年上半年受中国内地零售市场环境转变影响,周大福在购物中心净开设26个零售点,但百货公司零售点净关闭19个,且与购物中心及百货公司相比,该公司直营专卖店的推广活动较少,客流量下跌,因而导致周大福零售表现相对欠佳。

北京市商业经济学会秘书长赖阳表示,目前中国钻石市场消费相较西方发达国家,仍存在很大差距。据不完全统计,美国钻石消费市场规模早在2015年时,已经达到近60%-70%,而中国的钻石消费市场规模仅为20%;美国的黄金饰品消费市场规模已经下跌至6%-7%,但中国目前的黄金饰品消费市场高达60%。中国的钻石市场展现出很大的发展潜力。

珠宝行业早期,中国大部分消费者基于“黄金保值”的认知,大量消费黄金饰品。随着经济环境发生变化,金价呈现下跌趋势,消费者购买黄金的比率逐步下降。周大福作为中国老牌黄金珠宝商,早期以纯金为主,后期推出K金产品,但大环境下K金的附加值变低。于此同时,钻石业务在中国市场出现相对快速的增长,利润的附加值也比较高;且钻石消费区别于黄金的“理财”用途,更贴近消费者生活。因此周大福加码钻石业务,有利于增加盈利点,完善产业结构。

转型面临风险

据了解,周大福大部分销量以中国和东南亚市场为主,并且以销售黄金起家的周大福已经形成一个“黄金商家”的品牌烙印。周大福想要摆脱只售黄金的品牌形象束缚,规避单一产业风险,加码钻石行业,虽然市场潜力客观,但是在钻石行业扎根未稳的周大福在企业转型中面临挑战和风险。

相关资料显示,2015年,中国钻石饰品消费群体中,18-34岁的“千禧一代”占总群体比重将近70%,远远高于美国、日本、印度等钻石消费大国。日渐西化的生活方式成为中国年轻一代消费钻石饰品的主因。其中,经济独立的单身白领女性逐渐成为新的典型消费者,除钻戒外,镶钻耳坠、钻石项链等成为此类消费者的青睐对象。

TOTWOO智能珠宝创始人王洁明对此表示,互联网经济背景下,钻石的普及率变高,传统珠宝行业因此普遍承压。以实体门店、零售点为主要销售渠道的周大福在运营方式上应该做出更多新的探索。此外,对钻石业务而言,高复购率才能带动盈利空间。如何进一步突围中国市场只在婚嫁时购钻戒的传统消费观念束缚,通过产品创新、营销创新取悦年轻消费人群也是周大福需要考虑的问题。

相关资料显示,周大福在2016年3月试水电商,相较国内黄金珠宝品牌菜百首饰,显得“慢半拍”。据了解,菜百首饰早在2013年9月开始试水电商渠道,迎着“互联网+”的风口,打造全渠道销售网络。2014年9月,菜百正式成立“菜百电子商务有限公司”,成立当年销售额超过2000万元,2015年线上销售额达到1.25亿元。目前菜百首饰定位高端旗舰店,在中国本土珠宝品牌中形成领跑,与周大福相比具有竞争优势。

值得一提的是,周大福2014年收购美国高端钻石品牌Hearts On
Fire,涉足高端钻石业务,但业绩表现平平。赖阳指出,中国钻石消费习惯刚刚形成,消费范围仍存在局限性,且钻石饰品消费市场呈现分化状态,除婚恋消费需求外,大部分消费人群出于时尚配饰需求,选择购买低端钻石饰品;少数富裕的消费人群则会选择购买定制化、具有收藏价值的高端钻石饰品,与普通消费人群的消费层级、场所不同。而周大福出身是标准化旗舰店模式,想要做高端钻石业务,店铺改造难度系数高,企业现有的专卖店专柜体系,空间本身受限,这种模式注定该企业无法在高端钻石业务中获利。

同时,钻石行业除本土珠宝品牌在市场拼杀外,消费升级环境下,国外珠宝品牌大量抢占中国市场份额。行业竞争环境激烈,周大福想要做高端钻石业务,不具有品牌影响力和产品竞争力。

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